近日，在第三屆Facebook海外營銷高峰會(huì)上，F(xiàn)acebook IQ聯(lián)手波士頓咨詢公司發(fā)布對出海的移動(dòng)應(yīng)用行業(yè)具有實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)意義的白皮書《零阻力未來》。

該白皮書調(diào)研了全球6個(gè)市場(包括美國、日本、英國、印度、印度尼西亞和巴西)中18-54歲的2400名消費(fèi)者，研究和探討了他們使用媒體、娛樂和社交三類移動(dòng)應(yīng)用(以下簡稱移動(dòng)應(yīng)用)時(shí)，可能影響或?qū)е滤麄兎艞壪螺d或購買移動(dòng)應(yīng)用的行為(白皮書稱為：阻力)及其影響，并為進(jìn)軍國際市場的移動(dòng)應(yīng)用提供應(yīng)對策略建議。

白皮書將用戶與移動(dòng)應(yīng)用發(fā)生關(guān)系的整個(gè)過程分為“發(fā)現(xiàn)、安裝和安裝后”三個(gè)階段，調(diào)研并分析了用戶在各個(gè)階段所遇到的阻力及其影響后，得出如下主要結(jié)論：

六大市場因阻力而導(dǎo)致的人均年消費(fèi)額損失為49-288美金不等(約合人民幣343-2016元)。

　　開發(fā)者需要制定更具針對性出海策略，了解不同目標(biāo)市場和用戶的各自特點(diǎn)至關(guān)重要

在納入調(diào)查的六個(gè)市場中，用戶遇到阻力的情況似乎都很普遍;與日本、美國和英國等發(fā)達(dá)市場相比，新興市場(印度尼西亞、印度和巴西)的娛樂類/社交類/資訊類應(yīng)用用戶在發(fā)現(xiàn)和安裝階段至少遇到過一次阻力的人數(shù)比例略高。不同市場用戶在這三個(gè)階段出現(xiàn)的關(guān)鍵阻力點(diǎn)及其所受到的影響不盡相同。

　　82%的受訪者在“發(fā)現(xiàn)”階段至少遇到過一種阻力，65%因此放棄相關(guān)應(yīng)用

在所有六個(gè)國家的受訪者中，“廣告質(zhì)量/外觀和風(fēng)格糟糕”是用戶遇到的前三大阻力之一。在新興市場印度尼西亞、印度和巴西，不相關(guān)的廣告或優(yōu)惠位列前三大阻力之一，但這種阻力在美國、英國和日本等發(fā)達(dá)市場并未排到前三位。

　　安裝階段，89%的用戶在此階段至少遇到一種阻力，平均有62%的用戶因此放棄相關(guān)應(yīng)用

安裝考量階段，6大市場有平均80%的用戶因“應(yīng)用要收費(fèi)”而放棄，而“應(yīng)用缺乏好評”僅在印度尼西亞位列前三大阻力之一。安裝下載階段，除印度尼西亞外，“要求訪問的手機(jī)信息過多”這種阻力在其他所有市場中均排在前二。“數(shù)據(jù)套餐太貴”和“下載速度太慢”這兩種阻力在印度尼西亞、印度和日本均排在前三。

　　安裝后階段，46% 的受訪者表示過去3 個(gè)月里至少刪除過手機(jī)上的一款移動(dòng)應(yīng)用

安裝后初次使用階段，在所有市場中“發(fā)現(xiàn)應(yīng)用的類型不相關(guān)”都位列前三大阻力之一，日本獨(dú)有的情況是，“難以理解應(yīng)用的功能”在所有阻力中排在首位。安裝后持續(xù)使用階段，在美國、英國和日本等發(fā)達(dá)市場，“應(yīng)用難以使用和導(dǎo)航”排在前三大阻力之一。安裝后應(yīng)用內(nèi)購買階段，在六個(gè)市場中約1/4 (23%)用戶遇到過“首選支付方式不可用”這一阻力，導(dǎo)致用戶放棄應(yīng)用內(nèi)購買的最大阻力包括“支付系統(tǒng)看起來不安全”以及相對于所得而言“商品/訂閱費(fèi)用太高”。安裝后支付階段，“首選支付方式不可用”和“支付系統(tǒng)看起來不安全”再次列入前三大阻力之列。

　　安裝后是移動(dòng)應(yīng)用最易流失用戶的階段

安裝后階段用戶遇到至少一種阻力的人數(shù)最多，用戶在此階段可能遇到的阻力項(xiàng)(20項(xiàng))也最多。因此，開發(fā)者應(yīng)明白，移動(dòng)應(yīng)用的下載次數(shù)只是邁向成功的眾多指標(biāo)之一，而不是唯一的指標(biāo)。在用戶下載應(yīng)用后，對抗阻力的戰(zhàn)斗才真正打響。

　　應(yīng)用被刪除后，有五大技巧再次吸引和贏回用戶

“應(yīng)用太耗流量”是除巴西外所有市場中，導(dǎo)致用戶刪除移動(dòng)應(yīng)用的最大阻力。在所有市場中，促使用戶再次使用的因素均包括“是否有周圍人在使用應(yīng)用/邀請他們再次使用”，或者“閱讀到其他用戶的評論/評價(jià)”。在印度和巴西，“應(yīng)用中的新功能/新內(nèi)容”被認(rèn)為是鼓勵(lì)用戶再次使用應(yīng)用的首要因素。“獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)惠”僅在英國和巴西用戶中位列前三。

為了在激烈的競爭中脫穎而出，數(shù)字領(lǐng)域的顛覆者和應(yīng)用開發(fā)者必須了解消費(fèi)者的特定需求，為用戶提供順暢的移動(dòng)應(yīng)用體驗(yàn)，消除歷程中的任何阻力，讓用戶不僅要下載應(yīng)用，更要促使他們在下載后持續(xù)使用。這些阻力或痛點(diǎn)的總結(jié)，對移動(dòng)應(yīng)用出海企業(yè)具有至關(guān)重要的參考意義，使企業(yè)知道哪里有阻力存在，知道用戶在哪些點(diǎn)上流失，哪些點(diǎn)上流失的概率高，最后通過產(chǎn)品、運(yùn)營、各方面的努力，去把每個(gè)歷程上的阻力盡量消除，達(dá)到整體提升的目的。

白皮書由Facebook IQ與波士頓咨詢共同推出，在白皮書下載官網(wǎng)上，還提供了解決上述痛點(diǎn)的《Facebook 零阻力解決方案指南》，具體介紹了Facebook SDK 、Messenger 、Instagram以及多種廣告形式(如動(dòng)態(tài)廣告、全憑廣告、精品欄廣告、輪播廣告等)，同時(shí)介紹了Facebook營銷合作伙伴的解決方案。

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