從618到818再到雙11，一年三大電商購物節(jié)，可以說是各電商零售巨頭“秀肌肉”的最佳時機。

去年雙11，天貓成交額鎖定2135億元，再創(chuàng)歷史新高，物流訂單量也首次超過單日10億大關(guān)。今年618，京東早早宣示“主場”地位，引來眾多對手搶占C位。

如今到了818，蘇寧易購總裁侯恩龍拋出一個零售業(yè)的“黃金法則”，稱將借此機會進行“一次最豐富的全場景零售平臺的全面實戰(zhàn)”。

在行業(yè)大洗牌的背景下，誰能抓住變革中蘊藏的機遇脫穎而出，或許可以從這幾場大促中看出一些門道。

         玩法五花八門，落點只有一個

從去年雙11到今年618和818，天貓、京東和蘇寧的玩法可謂五花八門。

去年雙11期間，天貓在線上推出“雙11合伙人”計劃——用戶只要使用阿里旗下的App，就可以積累能量，兌換天貓雙11紅包，例如在飛豬上訂票、在餓了么點外賣、用優(yōu)酷看視頻等。在線下，天貓聯(lián)合盒馬、銀泰、大潤發(fā)等線下門店和商超，用戶在這些線下門店參與掃碼即可領(lǐng)取購物津貼、紅包。

今年618年終大促，京東相繼推出豪擲5億的“城市接力賽”，獎金過億的“生日紅包大作戰(zhàn)”和包括超級秒殺日、超級品牌日等在內(nèi)的一系列BIG DAY活動，調(diào)動用戶參與互動；在線下，京東聯(lián)動京東專賣店、京東之家、步步高、永輝超市等門店商超，打造618狂歡新亮點。

“有的逛，值得買，在身邊”，今年818，蘇寧易購?fù)瞥鼍€上多平臺、線下多業(yè)態(tài)、場景互聯(lián)網(wǎng)化的會員貫通“溫情”大促牌。蘇寧小店、蘇寧極物都在818期間迎來3.0新模型店開業(yè)。其中，蘇寧小店3.0專設(shè)廚房區(qū)、用餐區(qū)，餐飲將成為蘇寧小店引流、形成品牌個性化、差異化、帶動利潤的重要因素；蘇寧極物3.0打則聚焦年輕消費者，旨在為他們?nèi)碌纳罘绞胶头?wù)體驗。

在線上，基于蘇小團、推客和拓客搭建的社群矩陣，蘇寧已招募100萬個社群，觸達用戶超過5億。

“傳統(tǒng)線下零售的人、貨、場是真實具體的，線上的人、貨、場是虛擬數(shù)字的，只有兩者疊加、融合的全場景零售，才是零售業(yè)立足、促進消費增長的黃金法則。”侯恩龍說。

縱觀天貓、京東和蘇寧三家推出的電商購物節(jié)玩法，落腳點不外乎一點——追求線上和線下的有效融合。

這并不難理解，過去十年，線上電商一直處在高速發(fā)展的階段。然而，隨著線上流量紅利逐漸觸摸到天花板，線下場景的價值又重新回到電商巨頭們的視野中心，成為爭相追捧的對象。

三大購物節(jié)是面子，關(guān)鍵還要看里子

不過，購物節(jié)的狂歡就好比登臺演出，是面子。臺上的一時輝煌還要靠臺下的數(shù)年磨煉成就。那么，三巨頭里子的成色究竟如何？

阿里的新零售經(jīng)過一番狂奔之后來到調(diào)整期。2015年，阿里線下新物種盒馬鮮生異軍突起，一度以300%的銷售增速躍居2018年中國連鎖百強榜單第18位。然而，盒馬的形勢在2019年面臨考驗：關(guān)店風(fēng)波不斷，開店數(shù)量增長趨緩，去年的“舍命狂奔”變成了“保命狂奔”。盒馬總裁侯毅稱，盒馬創(chuàng)新路上永遠充滿挑戰(zhàn)，也充滿樂趣。

阿里巴巴在線上已經(jīng)打造了一個強大無比的商業(yè)帝國，但是在線下更大的零售戰(zhàn)場里，馬云面臨的挑戰(zhàn)似乎并不少，這需要阿里巴巴傾注更多的資源、心血和耐心。

京東方面，2019年第一季度財報顯示，當(dāng)季京東凈收入為1211億元，同比增長20.9%，營收增速進一步放緩，為近年新低。

吃完流量紅利的京東開始自救。近年來諸事不利的劉強東表示，線下將是2019年京東重點關(guān)注的三個方向之一。在之前線下業(yè)務(wù)發(fā)展不很順利的情況下，京東選擇風(fēng)險更小的方式——通過投資拓展線下入口。先是在3C家電領(lǐng)域先后入股五星電器、迪信通，近日又對生活家居日用品連鎖企業(yè)“生活無憂”進行戰(zhàn)略投資、領(lǐng)投樓宇數(shù)字化線下媒體運營商新潮傳媒集團?？梢钥闯?，京東借此拓展低線城市線下入口的野心，以及對流量的繼續(xù)渴望。

本來就從線下起家的蘇寧同樣在加速布局線下：2月收購萬達百貨，6月收購家樂福中國80%股份，五大商品集團（家電、3C、快消、百貨、國際）的拼圖全面補齊，線下門店數(shù)量已接近13000家，蘇寧朝著全品類、全場景的布局繼續(xù)狂奔。。

對比來看，阿里、京東和蘇寧在接下來的全場景零售競爭中，將更加趨同。阿里的優(yōu)勢在于資金雄厚，且擁有最大的用戶群，京東則繼續(xù)吃著自營物流的老本，蘇寧則是穩(wěn)扎穩(wěn)打、雙線融合做得最好的。

在今年818發(fā)布會上，侯恩龍認為，中國零售業(yè)正奮力掙扎在虛實融合的重大變革中，同時面臨著流量去中心化、社群社交全面賦能化和零售觸點網(wǎng)格化三大變革點。蘇寧的全場景智慧零售，就是應(yīng)對零售變革的良方。

         未來在于融合

還記得在2012年的“CCTV中國經(jīng)濟年度人物”頒獎現(xiàn)場，王健林、馬云打了一個賭：到2020年，如果電商在中國零售市場份額達到50%，王健林輸給馬云1個億，反之，馬云輸給王健林1個億。

時間來到2019年，距離兩人的億元豪賭期限只剩下短短幾個月。兩人誰勝誰負，這個結(jié)論已經(jīng)不難得出。

據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年1-12月，中國社會消費品零售總額為38萬億元，而全國網(wǎng)上零售額為9萬億元。也就是說，網(wǎng)絡(luò)零售額基本上只占到全國消費品零售總額的零頭。按照這樣的勢頭，2020年電商想要占到全國零售市場的50%，可能性微乎其微。

換句話說，無論現(xiàn)在三大電商購物節(jié)如何紅火，如果沒有線下零售場景的全面參與，終歸都不可持久的。因為在未來的很長時間里，線下依然將是中國零售的主戰(zhàn)場，或者說不再有線上線下之分。

不過值得慶幸的是，早先唱衰線下的電商巨頭們已經(jīng)意識到這一點，并開始朝著這個方向努力。京東、阿里均在加速布局線下，以線下零售起家的蘇寧，在這新一輪的線下資源爭奪戰(zhàn)中似乎更有警覺性，早早地提出了線下大開發(fā)戰(zhàn)略。

零售業(yè)的競爭與變化一日千里，誰也不敢掉以輕心。（永文）

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