技術(shù)成為了紐約廣告周今年的熱門議題，來(lái)自不同互聯(lián)網(wǎng)和技術(shù)公司的高管擁有了更多話語(yǔ)權(quán)。

他們用不同的技術(shù)路徑向外探索著廣告的邊界，這些技術(shù)包括了人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)以及混合現(xiàn)實(shí)等等。

沒(méi)有人能夠否認(rèn)，廣告業(yè)正經(jīng)歷著又一輪大的邏輯更動(dòng)，主要的特點(diǎn)是技術(shù)成為了內(nèi)容（或者說(shuō)創(chuàng)意）之外，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展的又一極。內(nèi)容和技術(shù)架構(gòu)起了新的二元結(jié)構(gòu)，身處其中的從業(yè)者需要小心翼翼地平衡兩者的關(guān)系。

在這個(gè)過(guò)程中，人們對(duì)技術(shù)抱持著矛盾的看法。它既提升了產(chǎn)業(yè)的效率，也催生了不少新的問(wèn)題。眼下，程序化廣告正面臨著用戶隱私、數(shù)據(jù)協(xié)同、品牌安全和反作弊等諸多挑戰(zhàn)，它們都因技術(shù)而起，卻也成為了技術(shù)持續(xù)向前的阻礙。

在金投賞論壇上，小米MIUI商業(yè)產(chǎn)品部數(shù)據(jù)組負(fù)責(zé)人周茂華以此為背景進(jìn)行了一場(chǎng)演講分享，題目是《營(yíng)銷數(shù)據(jù)協(xié)作新趨勢(shì)——基于區(qū)塊鏈的營(yíng)銷數(shù)據(jù)協(xié)作探索》。在他看來(lái)，區(qū)塊鏈作為一種在金融領(lǐng)域被普遍嘗試的新興技術(shù)，也能被很好地應(yīng)用于營(yíng)銷領(lǐng)域，并且它將有助于解決目前業(yè)界正面臨的諸多難題。

技術(shù)，新的troublemaker？

今年6月1日，中國(guó)的《網(wǎng)絡(luò)安全法》開(kāi)始施行，于此同時(shí)歐盟“通用數(shù)據(jù)保護(hù)規(guī)范”(GDPR)也即將施行，隨著數(shù)據(jù)、算法和技術(shù)的不斷演變，由此所帶來(lái)的問(wèn)題也開(kāi)始被廣泛重視，人們終于發(fā)現(xiàn)：技術(shù)也許不只是萬(wàn)靈丹，它還可能成為troublemaker。

作為全球最大廣告主的寶潔也沒(méi)閑著，它的首席營(yíng)銷官成為了炮轟數(shù)字廣告的旗手，并且誓言數(shù)字廣告業(yè)如果無(wú)法解決自身存在的諸多問(wèn)題，他將縮減數(shù)字廣告的投放。事實(shí)上，他也這樣做了。

技術(shù)環(huán)境下廣告業(yè)面臨的嶄新問(wèn)題正在構(gòu)成一個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的清單：用戶隱私、數(shù)據(jù)孤島、品牌安全和廣告作弊……這也是周茂華整場(chǎng)演講的邏輯起點(diǎn)。將其中的任何一個(gè)問(wèn)題單拎出來(lái)觀察，就足以感受到它可能給企業(yè)和消費(fèi)者帶來(lái)的損失或者威脅。更何況，現(xiàn)在的廣告人需要同時(shí)面對(duì)它們。

問(wèn)題的解決者成為了問(wèn)題的制造者，這或許道出了目前技術(shù)正面臨著的尷尬現(xiàn)狀。

早在1964年，技術(shù)哲學(xué)家JacquesEllul曾在他的著作《技術(shù)社會(huì)（The Technological Society）》中寫道：“技術(shù)已變成自主的事實(shí)給了它一個(gè)至上的地位，沒(méi)有什么在它之上能評(píng)判它的東西，它把自己變成了一個(gè)超級(jí)權(quán)威，任何事物都要以技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)判。”

正因如此，技術(shù)才如此順理成章地躋身廣告行業(yè)并掀起不小的波瀾。但現(xiàn)在，“至上的地位”和“超級(jí)權(quán)威”已經(jīng)不復(fù)存在，人們?cè)趯?duì)技術(shù)祛魅的過(guò)程中開(kāi)始重新思考如何解決這些由技術(shù)帶來(lái)的問(wèn)題。

在周茂華看來(lái)，解決現(xiàn)有技術(shù)問(wèn)題的方法只能是更新的技術(shù)。

這一觀點(diǎn)來(lái)自于一個(gè)共識(shí)，那就是數(shù)據(jù)正變身為21世紀(jì)的石油。 世界上90%的數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)都是近兩年內(nèi)產(chǎn)生的，在物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展勢(shì)如破竹的情況下，數(shù)十億新設(shè)備及其數(shù)據(jù)流不可避免的需要去做鏈接，小米作為硬件和物聯(lián)網(wǎng)設(shè)置的領(lǐng)導(dǎo)者，也深知這一點(diǎn)的價(jià)值。

所以，當(dāng)數(shù)據(jù)變得越來(lái)越重要時(shí)，廣告業(yè)不可能回到前技術(shù)時(shí)代，那看起來(lái)更像是因噎廢食的短視之舉。問(wèn)題不在數(shù)據(jù)或技術(shù)本身，而是使用它的方法。當(dāng)不成熟的技術(shù)思路導(dǎo)致一些全新的問(wèn)題產(chǎn)生時(shí)，唯一能做的就是找到另一條技術(shù)路徑填補(bǔ)漏洞。在這個(gè)過(guò)程中，有時(shí)甚至還能找到新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，并開(kāi)拓出一個(gè)更具吸引力的市場(chǎng)。

當(dāng)下，小米瞄準(zhǔn)了區(qū)塊鏈。

區(qū)塊鏈，解決數(shù)據(jù)協(xié)作的最佳方案

Lesilie Lamport等人在1982年提出了著名的拜占庭將軍問(wèn)題（Byzantine Generals Problem）——當(dāng)拜占庭帝國(guó)周圍的城邦決定聯(lián)合出兵攻打拜占庭時(shí)，如何讓戰(zhàn)爭(zhēng)中互不信任的各城邦軍隊(duì)達(dá)成共識(shí)，并完成決定是否出兵的決策。

問(wèn)題背后的關(guān)鍵因素是“信任”。在拜占庭帝國(guó)時(shí)代，信任考驗(yàn)著城邦們是否各懷鬼胎，這關(guān)乎著它們的生死存亡；而在今天，信任攸關(guān)數(shù)據(jù)的價(jià)值能否最大化，這對(duì)于行業(yè)的發(fā)展同樣至關(guān)重要。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，無(wú)論是品牌安全還是數(shù)據(jù)隱私，數(shù)據(jù)孤島抑或廣告作弊，所有問(wèn)題歸根結(jié)底都落腳在“信任”上。如果行業(yè)中各主體都具備優(yōu)質(zhì)的公信力和良好的自律，以上的所有問(wèn)題都能迎刃而解。但不幸的是，人性的復(fù)雜使得主體們很難全部憑借自我控制達(dá)到這樣的境界。

因此，依靠完善的機(jī)制設(shè)計(jì)成為了比較可行的方法。

區(qū)塊鏈，這個(gè)看起來(lái)還有些陌生的名詞，成為了“信任缺位”下的補(bǔ)位品。

比特幣成為了區(qū)塊鏈技術(shù)發(fā)展中的標(biāo)桿。這種去中心化、可追溯、不可篡改和安全的貨幣體系，顛覆了以往長(zhǎng)期壟斷人類歷史的由中心化機(jī)構(gòu)提供信用背書的貨幣發(fā)行體系。自2008年誕生以來(lái)，雖然歷經(jīng)眾多波折，但時(shí)至今日，它仍然沒(méi)有離開(kāi)觀察者們的視野中心。

雖然長(zhǎng)期以來(lái)，區(qū)塊鏈更多是在金融行業(yè)中發(fā)揮作用，但它正愈加表現(xiàn)出普及化、底層化的傾向，在其他行業(yè)里發(fā)揮作用。在周茂華看來(lái)，去中心化、可追溯、不可篡改和安全的特性，也正是解決當(dāng)前數(shù)字廣告信任問(wèn)題的鑰匙。

今年4月，小米在國(guó)內(nèi)首次提出了“探索區(qū)塊鏈的解決方案，倡議行業(yè)共建安全透明的營(yíng)銷生態(tài)”的主張?？偟膩?lái)說(shuō)，它的中心思想就是“在保護(hù)用戶隱私和數(shù)據(jù)安全的情況下，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷數(shù)據(jù)協(xié)作，最大化數(shù)據(jù)效率和數(shù)據(jù)價(jià)值”。

其產(chǎn)物就是小米營(yíng)銷數(shù)據(jù)鏈，它是一個(gè)可以支持鏈上數(shù)據(jù)邏輯與鏈下私有數(shù)據(jù)安全交互的數(shù)據(jù)協(xié)作平臺(tái)。營(yíng)銷數(shù)據(jù)鏈目前包含了了兩大產(chǎn)品——OnBoarding全量數(shù)據(jù)匹配以及共建Panel。

OnBoarding通過(guò)撮合小米的DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）與品牌主的CRM（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)），進(jìn)行兩者的數(shù)據(jù)協(xié)作，在保護(hù)用戶隱私的前提下改變數(shù)據(jù)孤島的現(xiàn)象；共建Panel實(shí)現(xiàn)的則是多方對(duì)指定TA（目標(biāo)受眾）數(shù)據(jù)的驗(yàn)證，從而通過(guò)數(shù)據(jù)聯(lián)動(dòng)完善消費(fèi)者畫像。

“我們服務(wù)了一個(gè)金融行業(yè)客戶，它想做數(shù)據(jù)匹配投放廣告。涉及的數(shù)據(jù)量比較大，它擁有的卡號(hào)數(shù)量是20億，我們目前擁有2.8億的數(shù)據(jù)量，所以不可能進(jìn)行數(shù)據(jù)的全部共享。我們通過(guò)OnBoarding迅速進(jìn)行了匹配，在保護(hù)隱私的前提下很大幅度地提升了效率。”周茂華說(shuō)。

離成熟還有多遠(yuǎn)？

ICO在今年夏天經(jīng)歷了自出現(xiàn)以來(lái)最春風(fēng)得意的時(shí)期，但也馬上迎來(lái)了最嚴(yán)厲的監(jiān)管風(fēng)暴。它是Initial Coin Offering的縮寫，是指區(qū)塊鏈項(xiàng)目首次發(fā)行代幣的行為，類似于股票市場(chǎng)中的首次公開(kāi)募股（IPO）。

雖然不是每個(gè)人都能理解它背后復(fù)雜的運(yùn)作機(jī)制，但是數(shù)據(jù)能透露出這個(gè)市場(chǎng)的畸形和瘋狂。國(guó)內(nèi)一個(gè)名為“公信股”的項(xiàng)目在上線三個(gè)月內(nèi)上漲約40倍，“小蟻幣”在頂峰時(shí)期的價(jià)值是ICO時(shí)的100倍。

新技術(shù)普及前必然經(jīng)歷的資本投機(jī)，讓中國(guó)、韓國(guó)和美國(guó)政府針對(duì)ICO推出了史上最嚴(yán)厲的監(jiān)管。而事件的另一面是，作為底層技術(shù)的區(qū)塊鏈也在一定程度上被“污名化”了，人們對(duì)它到底是未來(lái)還是僅是資本市場(chǎng)借用的炒作工具充滿懷疑。

對(duì)于小米而言，它們需要推進(jìn)更多扎實(shí)的項(xiàng)目尋求認(rèn)可，證明區(qū)塊鏈在營(yíng)銷領(lǐng)域的現(xiàn)實(shí)可行。譬如在解決數(shù)據(jù)協(xié)作、用戶隱私等存量問(wèn)題的同時(shí)，是否能夠創(chuàng)造出更多的增量?jī)r(jià)值？如何吸引到更多的業(yè)內(nèi)主體參與到營(yíng)銷數(shù)據(jù)鏈的共建之中？如何完成初步的教育過(guò)程，并且構(gòu)建一個(gè)普遍可接受的業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)？這些都是擺在小米面前需要解決的問(wèn)題。

在周茂華的演講中，他介紹了小米截至目前所做出的努力：已經(jīng)申請(qǐng)了9項(xiàng)專利保護(hù)，加入了包括Hyperledger Project在內(nèi)的兩個(gè)開(kāi)源組織，與15家廣告主和合作伙伴達(dá)成合作，并獲得了由中國(guó)信息通信研究院和數(shù)據(jù)中心聯(lián)盟頒發(fā)的“區(qū)塊鏈優(yōu)秀應(yīng)用案例獎(jiǎng)”。

雖然無(wú)論從專利數(shù)還是合作伙伴數(shù)量來(lái)說(shuō)，小米都還有不小的上升空間。但這些數(shù)字至少證明了區(qū)塊鏈在營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用已經(jīng)起步，并且也在不斷累積案例的過(guò)程中收獲業(yè)界的認(rèn)可。在Gartner不久前公布的“2018年十大戰(zhàn)略科技發(fā)展趨勢(shì)”中，區(qū)塊鏈名列其中。雖然，它指出區(qū)塊鏈在政府部門、醫(yī)療保健、供應(yīng)鏈以及媒體發(fā)布等領(lǐng)域有著潛在的應(yīng)用前景，但也直言現(xiàn)在對(duì)區(qū)塊鏈的展望勝過(guò)區(qū)塊鏈的現(xiàn)實(shí)，并估計(jì)相關(guān)技術(shù)在未來(lái)兩到三年內(nèi)難以成熟。但因互聯(lián)網(wǎng)革命而起，并被人們廣泛接受的“迭代”理念告訴了人們一件事情：不要奢望技術(shù)從誕生之日起就已完善，技術(shù)永遠(yuǎn)在不斷趨于完善的路上。

1876年，當(dāng)電話發(fā)明時(shí)，西聯(lián)電報(bào)公司在它的備忘錄上寫著：“電話這個(gè)東西毛病太多，并不是一個(gè)值得考慮的通信方式，基本上對(duì)我們沒(méi)有什么價(jià)值。”但隨后世界的發(fā)展，證明了技術(shù)初期的“毛病太多”并不意味著未來(lái)的“一無(wú)是處”。

從這個(gè)意義上說(shuō)，小米正在進(jìn)行一場(chǎng)算是積極的嘗試。雖然離完全成熟還有不小的距離，但小米已經(jīng)決定搶占先機(jī)。

文章原作者來(lái)自Morkting

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