Philip Grothe，西蒙顧和管理咨詢公司合伙人。西蒙顧和是一家以戰(zhàn)略、營銷、定價和銷售為核心的國際管理咨詢公司，在全球擁有23家分支機構(gòu)和585名員工。格羅斯在加入西蒙顧和前曾在德勤公司任項目經(jīng)理，專長在機械、工程、原材料、可再生能源等行業(yè)提供增長策略、創(chuàng)新、銷售和定價咨詢。格羅斯畢業(yè)于德國北萊茵-威斯特法倫州的多特蒙德（Dortmund）大學，獲戰(zhàn)略管理的博士學位。

【財新騰訊聯(lián)合出品】（特派倫敦記者 張翃）全球太陽能行業(yè)正面臨嚴峻挑戰(zhàn)。西蒙顧和管理咨詢公司 (Simon-Kucher & Partners)在最近發(fā)布的一份報告中指出：“整個行業(yè)正面臨產(chǎn)能過剩和主要市場政府補貼削減的挑戰(zhàn)，以及該挑戰(zhàn)引發(fā)的價格戰(zhàn)和利潤縮水。太陽能企業(yè)破產(chǎn)和工廠關閉已成為全球性的問題。”

西蒙顧和認為，未來幾年內(nèi)，太陽能行業(yè)中有半數(shù)以上企業(yè)都將無法生存下去。通過對美國、中國和德國的太陽能企業(yè)的分析發(fā)現(xiàn)，2011年僅有10%的太陽能企業(yè)有相對較好的市場表現(xiàn)。不過，仍有近半的企業(yè)財務狀況穩(wěn)定。故太陽能行業(yè)并未走到窮途末路。

在這樣一個考驗期，中國太陽能企業(yè)總體前景如何？需要著重在哪些方面努力？財新記者采訪了在德國波恩的西蒙顧和管理咨詢公司合伙人格羅斯博士（Dr. Philip Grothe)。

問：你們在最新的報告中得出結(jié)論，未來只有一半的太陽能公司能夠生存下來。這場行業(yè)的大洗牌中，你認為中國和德國企業(yè)各處在什么樣的地位？

格羅斯：我確實認為中國的太陽能企業(yè)做得很好。雖然尚德等一些企業(yè)報出一些虧損，但總體來說他們較好地管理了自己的成本基礎，而且另一方面他們也很大程度改進了自己的銷售和市場營銷。我知道的比如尚德公司在歐洲的銷售方面做了很大投資。很多大型的中國企業(yè)都在仔細地思考自己的獨特賣點（USP）是什么，是產(chǎn)品質(zhì)量，還是給顧客提供怎樣的合作關系。在這點上中國企業(yè)是做得比歐洲企業(yè)好。正因為享受了政府的補貼，我想歐洲企業(yè)忘記了要去管理銷售。因為四五年前一直是一個純賣方市場，客戶會聯(lián)系供應商說，“拜托，給我們一個模塊”。是企業(yè)來選客戶，決定這家可以給，那家不給。但現(xiàn)在市場非常快地轉(zhuǎn)變成了一個買方市場，所以客戶現(xiàn)在可以回報以前遭受過的待遇了。如果缺乏一個充分合理的銷售結(jié)構(gòu)，市場品牌營銷上做得不足，你就無法生存下去。

問：中國的太陽能產(chǎn)業(yè)過去可能依靠成本優(yōu)勢，但未來很難繼續(xù)如此，需要有技術和創(chuàng)新等。你看到中國太陽能行業(yè)是在往這個方向走嗎？

格羅斯：我想是的。不過我認為太陽能行業(yè)的一個問題是，如果只靠技術，你可能不能把自己區(qū)分出來。太陽能行業(yè)里的一個模塊、一個電池，這些都只是商品。我想從質(zhì)量上，中國產(chǎn)品已經(jīng)很好了，五年前要說中國制造的太陽能模塊，可能還有人覺得質(zhì)量很差，但現(xiàn)在，至少是跟德國制造的一樣好。所以光從技術上已經(jīng)很難區(qū)分開來，可能效率上會有一些差別，但已經(jīng)不是頭號問題。

最重要的是，需要在有一定技術水平、一定質(zhì)量的基礎上，通過你的銷售和市場營銷、合作伙伴計劃等來使自己有差異性，也就是實物性商品以外的東西。只要中國企業(yè)能夠理解，這是他們要面臨的第一大挑戰(zhàn)——他們現(xiàn)在確實也已經(jīng)理解了，我想他們就能夠贏得競爭。[]因為他們有產(chǎn)能優(yōu)勢、成本優(yōu)勢，雖然這些優(yōu)勢沒有以前那么大，但仍然具備。如果能在生產(chǎn)效率上有所提高，實現(xiàn)一定水平的技術和質(zhì)量，再加上在市場和銷售上的發(fā)力，這就是我認為中國企業(yè)可以做得很好的原因。[Need to rephrase]

問：你非常強調(diào)銷售和市場營銷。能為中國企業(yè)給出一些更具體的建議嗎？

格羅斯：如果我是一家中國企業(yè)，我會在品牌塑造上大量投入，讓歐洲的市場、歐洲的民眾更了解我的品牌。比如你看到英利、尚德等都投入了很多到德甲的贊助中，就是要為未來爭取一個更好的品牌形象。

問：你看到這樣的努力已經(jīng)在歐洲消費者中產(chǎn)生了一些效果了嗎？

格羅斯：現(xiàn)在還不好衡量，但你不能不往這個方向走。如前所說，我認為中國企業(yè)很清楚他們在做什么，他們在過去幾年中意識到了這個問題，然后在往這個方向努力。類似的，德國企業(yè)SolarWorld也是這樣，很注重品牌塑造，這讓他們跑在了很多其他企業(yè)的前面。所以品牌塑造很關鍵。

與之相關的是市場定位。假設有人要買一個太陽能模塊，為什么我們要選擇買中國企業(yè)甲乙丙的產(chǎn)品呢？這個問題需要有清晰的回答。是質(zhì)量？是品牌？你的獨特賣點（USP）到底是什么？需要得到充分表達。

第三就是擴大你的銷售力量。貼近你的客戶，熟悉你的市場，包括根據(jù)市場的要求細分市場。不是說要面向整個市場，這不可能，你要找到你的細分，是商用還是居家使用，各國的情況也不一樣。所以你需要把市場切分成細塊，然后再看你的優(yōu)勢，決定要在哪些細分市場中展開競爭，哪些細分市場是你競爭不了要放棄的。這也是好企業(yè)的標志，他們知道自己在哪些地方要爭取，要有戰(zhàn)略部署，也知道哪些地方是自己不能去競爭的。

最后一點就是定價。當然現(xiàn)在價格下降很快，但是企業(yè)需要想清楚，什么樣的溢價水平是我們企業(yè)值得擁有的？這就關系到你能提供什么樣的服務。這些服務不應該是免費提供的，也許你對一些核心的客戶提供免費服務，但對其他就應該收費，要充分發(fā)掘這些服務的價值。我看到許多企業(yè)都能說得很清楚，他們的產(chǎn)品和服務能夠給自己的細分市場帶來怎樣的價值，但要問他們?nèi)绾文軓奶峁┻@些產(chǎn)品和服務的價值中提取應得的貨幣回報，就都無法回答。

歐洲的企業(yè)可能更注重定價，因為市場比較成熟，中國企業(yè)可能需要多思考一下如何針對不同客戶進行差異化定價。

問：現(xiàn)在中美之間很有可能發(fā)起一場太陽能的貿(mào)易戰(zhàn)，中國和歐盟之間也有可能。如果中國企業(yè)要考慮歐美傳統(tǒng)市場以外的新興市場，哪些市場是最有前景的？

格羅斯：有許多?？纯茨厦馈⑷毡?、還有中國本身，都有很大的市場潛力需要開發(fā)。

問：中國本土市場當然有很大潛力，但是哪些障礙鎖住了這些潛力？

格羅斯：可以說是中國人自己吧？因為中國人總是想要本國人來服務這個市場，換句話說如果有個外國企業(yè)想進入中國市場，中國人就會說，那你需要把產(chǎn)品價值鏈中至少一部分放在中國。這方面的事務總是比較難辦。中國業(yè)界總是想要把本國市場留給自己。

另一方面就是中國政府似乎對風能比對太陽能更重視。未來太陽能是否會跟風能享有同樣的份額，這也是值得考慮的一點。綠色能源在中國肯定是大有發(fā)展的，但可能還要一些更深入的分析，包括風能、太陽能之間的比例如何。

問：那么你認為中國政府可以采取怎樣的政策？是時候停止補貼了嗎？

格羅斯：補貼不應停止。老實說，德國也有補貼。但從市場信譽的角度來說，可能可以停止一些低于市場利率的貸款，因為這不利于一個開放市場的信譽。

問：德國企業(yè)面臨政府補貼的縮減，應對情況如何？

格羅斯：不好，他們現(xiàn)在是在掙扎。有一些情況確實他們不知道該怎么應對?，F(xiàn)在巨大的價格壓力，價格下降幅度這么大，可能別的行業(yè)都沒有見過。另一方面德國政府又要縮減甚至取消補貼，政府支持也遠不如前。我說太陽能行業(yè)現(xiàn)在是像三明治一樣兩頭受壓，市場方面價格下跌幅度令人難以置信，另一方面能源成本又在上升，補貼在減少，可以說是最糟糕的一個情況了。

問：歐盟現(xiàn)在大力推動“能源統(tǒng)一市場”，是否有希望看到能源基礎設施方面的投資加大？

格羅斯：這需要政府的支持，還有風能產(chǎn)業(yè)的參與也很重要，雖然風能產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在也有一些困難，但是技術上他們做的很好。問題在于，在德國，太陽能產(chǎn)業(yè)很大程度上失去了可信度。他們說，現(xiàn)在政府不補貼了，我們基本上賺不到錢了[Need to rephrase]，但這個原因更多是他們的內(nèi)部管理，而非外部的市場潛力。[Need to rephrase]德國民眾會認為，太陽能產(chǎn)業(yè)太依賴政策補貼了，自己不夠有想法。所以這是德國太陽能行業(yè)的一個問題，抱怨太多。[Message unclear]

問：現(xiàn)在是太陽能行業(yè)跨境兼并收購的好時機嗎？

格羅斯：是的，現(xiàn)在是行業(yè)的整合期，未來一段時間將都是，所以兼并會是一個很有意思的話題。大型企業(yè)會在這個領域扮演主要角色，比如西門子等，他們有這個財務實力，也知道這是一個大趨勢。他們也有管理上的能力去投資這些領域。

問：所以未來中小企業(yè)在太陽能行業(yè)就很難存在了？

格羅斯：因為確實需要實現(xiàn)一定的規(guī)模經(jīng)濟。所以中小企業(yè)除非能有非常強的獨特賣點，占據(jù)細分市場，而且在數(shù)量上能夠達到一定水平，否則很難有足夠的財務實力在市場上存活。

問：中國企業(yè)的規(guī)模能夠跟西門子這樣大的跨國公司競爭嗎？

格羅斯：我想有很多中國企業(yè)已經(jīng)超過了關鍵規(guī)模的分界點。我不認為他們是被兼并的對象，他們很可能會成為活躍的收購者?！?/p>

記者點評： 面臨全球大洗牌，各國太陽能行業(yè)都在積極游說，為自己爭取有利政策，德國太陽能產(chǎn)業(yè)最近就通過游說成功爭取到一些有利條件，逼迫原本打算大力削減太陽能補貼的德國政府做出一些讓步。

仍主要依賴出口的中國太陽能制造業(yè)，仍在很大程度上受到外國政府政策的影響。在國際政策和貿(mào)易環(huán)境總體不利的背景下，中國太陽能產(chǎn)業(yè)面臨的的確是一場事關存亡的戰(zhàn)爭。

但危險的是，全球太陽能行業(yè)競爭會不會淪為一場游說力量之戰(zhàn)？戰(zhàn)場不是在產(chǎn)品和服務上，而是比拼哪國產(chǎn)業(yè)更能影響政府、哪國政府更會保護本國企業(yè)？這不是通往一個可持續(xù)的太陽能產(chǎn)業(yè)之道。

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