4月10日至12日，2019中國(guó)國(guó)際零售創(chuàng)新大會(huì)在上海舉辦。在這次會(huì)議上，騰訊曬出了2018年與零售相關(guān)的成績(jī)單：一年內(nèi)與超過(guò)20家領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)共同探索零售數(shù)字化，智慧零售貢獻(xiàn)業(yè)績(jī)量高達(dá)10%。

　　騰訊公司副總裁林璟驊提出：“騰訊智慧零售的核心目標(biāo)在于用戶資產(chǎn)數(shù)字化以及全渠道的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，這是騰訊智慧零售充分發(fā)揮騰訊‘連接’的能力，助力商家適應(yīng)變化，實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)性增長(zhǎng)的根本路徑。而要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，一是需要將現(xiàn)有業(yè)態(tài)客流數(shù)字化，積累可沉淀的數(shù)字資產(chǎn);二是需要新增小程序官方旗艦店、B2C的官方導(dǎo)購(gòu)、B2C的社交裂變?nèi)?com 2.0新業(yè)態(tài)，形成規(guī)?；灰椎娜浪接驑I(yè)態(tài)合集，從而抵達(dá)零售業(yè)數(shù)字化的下一站。”這也是騰訊首次提出“.com 2.0”三大新業(yè)態(tài)概念。

　　同時(shí)，騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部副總經(jīng)理田江雪、戰(zhàn)略合作部產(chǎn)品負(fù)責(zé)人劉軍育、商務(wù)副總經(jīng)理母小海、運(yùn)營(yíng)總監(jiān)薄碩桐與騰訊微信事業(yè)群企業(yè)微信行業(yè)總監(jiān)陸昊也從多個(gè)角度分享了騰訊助力零售業(yè)數(shù)字化升級(jí)帶來(lái)業(yè)績(jī)倍增的實(shí)踐。

　　三大增量業(yè)態(tài)連接人貨場(chǎng)

　　當(dāng)下零售業(yè)正在發(fā)生變革，用戶被加速全方位數(shù)字化，驅(qū)動(dòng)人貨場(chǎng)的融合趨勢(shì)愈加明顯?；诖耍v訊智慧零售有了新思路：人的數(shù)字化是人貨場(chǎng)融合的源動(dòng)力，即以“貨”找“人”，以“人”訂“貨”，讓“貨”被用戶需求反向定義，以“即時(shí)滿足”為目標(biāo)反向重構(gòu)供應(yīng)鏈;同時(shí)，“人”是新的場(chǎng)，“場(chǎng)”的延展和重塑，讓“場(chǎng)”突破時(shí)空區(qū)隔，使得零售場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)“全時(shí)全域”。

　　林璟驊指出，“連接”是零售業(yè)很重要的一環(huán)，零售業(yè)的本質(zhì)是連接消費(fèi)者，其發(fā)展史不斷貼近用戶的過(guò)程。因此，基于人貨場(chǎng)融合的趨勢(shì)，騰訊充分發(fā)揮“連接”能力，助力商家將用戶資產(chǎn)數(shù)字化，開(kāi)展全渠道數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)性增長(zhǎng)。

　　騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部副總經(jīng)理田江雪同樣指出，要為“人貨場(chǎng)融合”提前布局，需要“多業(yè)態(tài)協(xié)同增長(zhǎng)，使得用戶資產(chǎn)責(zé)任到人，到場(chǎng)”。“零售的下一步，不只是探索更具效率的人場(chǎng)傳遞方式，更是基于人貨場(chǎng)融合趨勢(shì)，用嶄新的模型連接生意的各個(gè)觸點(diǎn)和業(yè)態(tài)。”

　　目前，零售商現(xiàn)有業(yè)態(tài)包括快閃店、體驗(yàn)店、便利店、社區(qū)超市、到家業(yè)務(wù)、旗艦店、百貨柜臺(tái)等，大部分零售商數(shù)字化的起點(diǎn)正是從將這些客流數(shù)字化做起。但是，林璟驊提出，對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，除將現(xiàn)有業(yè)態(tài)的客流數(shù)字化以外，更重要的是構(gòu)建.com 2.0，形成規(guī)模化交易的全渠道私域業(yè)態(tài)合集，以帶來(lái)新增量。

　　林璟驊指出，目前.com 2.0已有三種業(yè)態(tài)：一是小程序官方旗艦店，這種業(yè)態(tài)適合品牌力強(qiáng)，公眾號(hào)粉絲積累多，導(dǎo)購(gòu)較少的品牌。以優(yōu)衣庫(kù)為例，其小程序官方旗艦店購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率超過(guò)行業(yè)3倍，新增會(huì)員數(shù)為平日1.5倍;二是官方導(dǎo)購(gòu)，這一業(yè)態(tài)適合服飾、美妝、母嬰等重導(dǎo)購(gòu)的行業(yè)。綾致集團(tuán)通過(guò)導(dǎo)購(gòu)競(jìng)賽，上線一個(gè)月就賣(mài)了4500萬(wàn)，相當(dāng)于過(guò)去7個(gè)月小程序的銷量總和;三是社交裂變，這種業(yè)態(tài)幾乎適合各種業(yè)態(tài)，其中，永輝超市通過(guò)社群引流、社交裂變最后實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，其到家業(yè)務(wù)在試點(diǎn)區(qū)域已服務(wù)超過(guò)100萬(wàn)人，占試點(diǎn)區(qū)域單量最高達(dá)15%。

　　“小程序倍增行動(dòng)”助力.com 2.0構(gòu)建

　　對(duì)于零售商本身來(lái)說(shuō)，要構(gòu)建.com 2.0并不容易，因?yàn)檫@是一個(gè)CEO工程，不僅僅涉及到業(yè)務(wù)，更涉及到管理。只有通過(guò)CEO工程這種方式，才能夠真正調(diào)動(dòng)資源，真正順利推進(jìn).com 2.0的構(gòu)建。

　　那么，究竟如何才能構(gòu)建.com 2.0呢？林璟驊指出，商家要構(gòu)建.com 2.0要通過(guò)“三通”，即通觸點(diǎn)、通績(jī)效和通數(shù)據(jù)。通觸點(diǎn)，意味著要從“入口”流量思維轉(zhuǎn)化到立體化的觸點(diǎn)管理的思維，管理好每個(gè)與消費(fèi)者接觸的觸點(diǎn)，盤(pán)活自己的私域流量，通過(guò)小程序短期見(jiàn)效獲得生意增長(zhǎng);通績(jī)效，則要以新KPI為驅(qū)動(dòng)調(diào)整組織架構(gòu)，推動(dòng)組織績(jī)效變革，效果實(shí)現(xiàn)可持續(xù);通數(shù)據(jù)，則要將用戶資產(chǎn)數(shù)據(jù)化，最終打通騰訊/商戶底層數(shù)據(jù)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)降本增效。

　　“小程序倍增行動(dòng)”是實(shí)現(xiàn)“三通”中第一步“通觸點(diǎn)”的重要手段，因此也是零售商構(gòu)建.com 2.0的第一步。該行動(dòng)是一個(gè)集線下培訓(xùn)、頭腦風(fēng)暴、專案定制、效果競(jìng)逐于一身的商戶成長(zhǎng)計(jì)劃，采取定向邀請(qǐng)制，每期限15-20家商戶，旨在推動(dòng)商戶微信生意大盤(pán)階梯式上漲。具體的思路為：一、幫助用戶建立規(guī)?；接蛄髁砍兀M(jìn)行立體化觸點(diǎn)管理;二、通過(guò)20堂課解決70%通用性問(wèn)題，一對(duì)一專案解決30%行業(yè)個(gè)性化問(wèn)題;三、通過(guò)系統(tǒng)性方法，階梯式提高日銷水平;四、以速贏來(lái)建立通績(jī)效與通數(shù)據(jù)的信心。

　　2018年，騰訊智慧零售特邀17家品牌參加第一期小程序倍增行動(dòng)，活動(dòng)期間，整體日均GMV銷售環(huán)比提升376%，超過(guò)4成品牌的小程序雙十二銷售超過(guò)雙十一。其中熱風(fēng)通過(guò)公眾號(hào)圖文消息排版優(yōu)化以及增強(qiáng)小程序引流等線上觸點(diǎn)優(yōu)化方式，實(shí)現(xiàn)小程序流量和轉(zhuǎn)化倍增;綾致通過(guò)深耕導(dǎo)購(gòu)觸點(diǎn)，將活動(dòng)、軟文、推薦搭配圖文等營(yíng)銷工具加入，小程序WeMall單月突破4500萬(wàn)銷售。

　　在通過(guò)小程序倍增行動(dòng)打通前端消費(fèi)觸點(diǎn)“通觸點(diǎn)”以外，零售商還需要從企業(yè)管理和組織層面來(lái)通績(jī)效、通數(shù)據(jù)。田江雪表示，體系化梳理觸點(diǎn)、為不通觸點(diǎn)量身打造業(yè)務(wù)體系、調(diào)整組織職責(zé)和KPI歸屬、持續(xù)迭代與優(yōu)化，這些“通績(jī)效”的做法，有助于實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。在“通數(shù)據(jù)”方面，商戶數(shù)據(jù)包括CRM數(shù)據(jù)以及商戶公眾號(hào)、小程序商城所產(chǎn)生的行為數(shù)據(jù)，會(huì)實(shí)現(xiàn)初步分組和標(biāo)簽化，騰訊數(shù)據(jù)在融合商戶數(shù)據(jù)后，將對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行精細(xì)化打標(biāo)簽和分組，從而助力公眾號(hào)、小程序的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，包括內(nèi)容選題及創(chuàng)意支持、個(gè)性化推送、個(gè)性化展現(xiàn)和歸因分析等。

　　除此之外，騰訊智慧零售解決方案的7個(gè)數(shù)字化工具和能力都是做好做實(shí)“三通”，成功構(gòu)建.com 2.0的重要手段。以企業(yè)微信為例，陸昊介紹道，目前，企業(yè)微信不僅實(shí)現(xiàn)了與微信消息互通，還能夠運(yùn)行和使用微信小程序以及開(kāi)通企業(yè)支付。由此，員工在通過(guò)微信向消費(fèi)者完成收款后可以直接到企業(yè)賬戶，這筆款項(xiàng)自動(dòng)與員工掛鉤，打通了觸點(diǎn)、績(jī)效和數(shù)據(jù)，讓零售商的生意增長(zhǎng)輕松實(shí)現(xiàn)。

　　零售業(yè)的技術(shù)改造和數(shù)字化轉(zhuǎn)型在更大范圍延伸和更深領(lǐng)域發(fā)酵。正是在這一背景下，騰訊智慧零售升級(jí)思維，首次提出“.com 2.0”三大新業(yè)態(tài)，并提出要想構(gòu)建這個(gè)新業(yè)態(tài)，需要促進(jìn)“三通”的實(shí)現(xiàn)，其中，“小程序倍增行動(dòng)”就是實(shí)現(xiàn)“三通”第一步“通觸點(diǎn)”的重要手段。這一思維的升級(jí)，無(wú)疑將為零售業(yè)生意增長(zhǎng)提供源驅(qū)動(dòng)力，為品牌帶去更多的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
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