2021年廣州車(chē)展期間,一艘游艇成為1.1館一道別致的風(fēng)景,然而事后大家才明白,這是東風(fēng)風(fēng)行為全新MPV車(chē)型準(zhǔn)備的,因?yàn)檫@款新車(chē)的命名就是“游艇”。不得不說(shuō),在“出圈”這件事上,東風(fēng)風(fēng)行掌握了精髓。

事實(shí)上,當(dāng)下車(chē)型的名稱(chēng)走向愈加清奇,從“凡爾賽”、“大狗”、“好貓”、“機(jī)甲龍”,再到風(fēng)行“游艇”,無(wú)不顛覆著人們對(duì)汽車(chē)名稱(chēng)的固有認(rèn)知。

不過(guò),車(chē)型名稱(chēng)的演化,也恰恰見(jiàn)證了在新興時(shí)代,車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)策略的變化,以及時(shí)代的變化。“出圈兒”的命名,也開(kāi)始成為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和品牌形象的一部分。

命名的本質(zhì)是賣(mài)貨

縱觀中國(guó)汽車(chē)命名史,由于早期經(jīng)典車(chē)型都來(lái)自于國(guó)外,因此在命名上沒(méi)有主動(dòng)權(quán),大多在車(chē)型原有名稱(chēng)的基礎(chǔ)上,融合了中國(guó)漢字文化。

比如Santana(桑塔納)、Passat(帕薩特)、Accord(雅閣)、Camry(凱美瑞)等家用轎車(chē)都是通過(guò)音譯進(jìn)行的命名;CROWN(皇冠)、Diplomat(外交官)、Compass(指南者)、Boulevard(林蔭大道)等都采用了意譯的方式,當(dāng)然,還有不少直接或間接運(yùn)用了海外名稱(chēng),并加上字母或者數(shù)字的標(biāo)致505、奧迪A6、寶馬5系等。

但隨著中國(guó)自主品牌的崛起,車(chē)企不但在命名上有了更多主動(dòng)權(quán),連起名的思路都越來(lái)越多元化,越來(lái)越場(chǎng)景化。

“其實(shí)從一定程度上,產(chǎn)品命名的本質(zhì)就是賣(mài)貨,廠商用名字去召喚市場(chǎng),給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由,下達(dá)購(gòu)買(mǎi)指令。”有業(yè)內(nèi)人士表示,一個(gè)好的產(chǎn)品命名是一個(gè)好的廣告語(yǔ)及賣(mài)點(diǎn),能迅速的引爆市場(chǎng)。

比如,東風(fēng)風(fēng)行直接以游艇命名的7座家用車(chē)—風(fēng)行游艇。

去年11月中旬,東風(fēng)風(fēng)行在廣州車(chē)展舉行了“以家之名 風(fēng)行啟航”為主題的新品命名發(fā)布會(huì)。會(huì)上,風(fēng)行全新7座家用車(chē)正式登場(chǎng),命名為“風(fēng)行游艇”。

從名稱(chēng)上來(lái)看,將一款全新車(chē)型命名為“游艇”,絕對(duì)是汽車(chē)圈里值得記入史冊(cè)的新突破。果不其然,風(fēng)行“游艇”命名一公布就立馬吸引了社會(huì)各界的關(guān)注,成為廣州車(chē)展上最為熱議的營(yíng)銷(xiāo)事件。

新?tīng)I(yíng)銷(xiāo),風(fēng)行游艇強(qiáng)勢(shì)出圈

但風(fēng)行游艇的出圈,卻并不是偶然。“游艇”之名,準(zhǔn)確地表達(dá)出東風(fēng)風(fēng)行希望以游艇級(jí)標(biāo)準(zhǔn),打造標(biāo)桿家用車(chē)型,用更大氣的外觀設(shè)計(jì)、更寬適的空間設(shè)計(jì)、更舒適的內(nèi)飾設(shè)計(jì)、更人性化的智能配置、更強(qiáng)大的動(dòng)力性能、更可靠的安全性能,為中國(guó)大家庭帶來(lái)游艇級(jí)舒適乘坐體驗(yàn)的涵義。

同時(shí),也更直白地向消費(fèi)者表明了,東風(fēng)風(fēng)行全新7座家用車(chē)是一款如游艇般舒適、高端、可靠的產(chǎn)品,這種“直給”的風(fēng)格也恰好滿足了當(dāng)下的消費(fèi)節(jié)奏。

事實(shí)上,在城市化、快節(jié)奏化的生活方式下,網(wǎng)購(gòu)、海淘、直播等供給內(nèi)容多元化的沖擊下,90后甚至00后一代在進(jìn)行選擇時(shí),跳出條條框框,有新意、夠個(gè)性的產(chǎn)品名稱(chēng)對(duì)其更有吸引力。此外,產(chǎn)品名稱(chēng)簡(jiǎn)單明了的概括了產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn),也能讓所有年齡階段的消費(fèi)者一眼鎖定自己需要的產(chǎn)品。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō),風(fēng)行游艇這款新品已經(jīng)成功了大半。

另外為了給“游艇”造勢(shì),東風(fēng)風(fēng)行前期還開(kāi)展了一系列營(yíng)銷(xiāo)事件,包括銷(xiāo)售公司總經(jīng)理曾清林親自出鏡,出演車(chē)圈版《無(wú)間道》懸念大片,創(chuàng)造了首個(gè)車(chē)企老總跨界演員的案例,以及“風(fēng)行造游艇”懸念事件等,通過(guò)以新穎的形式和病毒式的傳播手法,讓風(fēng)行游艇迅速搶占了車(chē)展前汽車(chē)圈的話題流量。

可以說(shuō)萬(wàn)事俱備,只欠風(fēng)行游艇上市了。

“僧多粥少”,東風(fēng)風(fēng)行如何突圍?

不過(guò),目前的MPV市場(chǎng),卻算不上友好。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,今年2月,國(guó)內(nèi)MPV銷(xiāo)量約為6.6萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)1.7%,環(huán)比下降34.4%;今年1-2月,國(guó)內(nèi)MPV累計(jì)銷(xiāo)量為16.8萬(wàn)輛,同比下降6%,在各細(xì)分市場(chǎng)中表現(xiàn)墊底。

從市場(chǎng)份額上看,今年前兩個(gè)月,國(guó)內(nèi)MPV銷(xiāo)量?jī)H占國(guó)內(nèi)狹義乘用車(chē)市場(chǎng)總銷(xiāo)量的5.04%,相較2021年的5.3%的市場(chǎng)份額再度下滑了0.2個(gè)百分點(diǎn),這意味著,在2022年汽車(chē)銷(xiāo)量整體預(yù)增的背景下,國(guó)內(nèi)MPV市場(chǎng)仍在不斷萎縮。

在此背景下,增長(zhǎng)乏力的MPV市場(chǎng)依舊吸引賽那、庫(kù)斯圖、嘉華等多款合資品牌車(chē)型入局,新能源品牌嵐圖,更是將MPV作為其第二款量產(chǎn)車(chē)型。此外,GL8 、傳祺M8 、奧德賽、艾力紳等位居銷(xiāo)量前列的MPV車(chē)型,也接連迭代以鞏固自身市場(chǎng)地位。

面對(duì)下滑的MPV市場(chǎng),以及激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),風(fēng)行游艇又該如何突圍?

“目前市場(chǎng)缺乏一款真正的兼具時(shí)尚造型和寬適空間的首款7座家用車(chē),風(fēng)行游艇正是瞄準(zhǔn)這一市場(chǎng)而打造。”東風(fēng)柳州汽車(chē)有限公司乘用車(chē)銷(xiāo)售公司總經(jīng)理曾清林坦言,東風(fēng)風(fēng)行品牌被譽(yù)為“MPV制造專(zhuān)家”,最大的優(yōu)勢(shì)便在于聚焦MPV市場(chǎng)。

事實(shí)上,較小的市場(chǎng)容量,以及過(guò)高的市場(chǎng)集中度,意味著MPV市場(chǎng)的開(kāi)拓需要具備“長(zhǎng)期主義”的戰(zhàn)略及視角。而這對(duì)于以MPV起家,在MPV市場(chǎng)深耕了21年的東風(fēng)風(fēng)行,無(wú)異于天然的優(yōu)勢(shì)。

在此基礎(chǔ)上,作為東風(fēng)風(fēng)行進(jìn)軍中高端7座家用車(chē)市場(chǎng)的戰(zhàn)略車(chē)型,風(fēng)行游艇也將被賦予更先進(jìn)的研發(fā)技術(shù),以及更高的品質(zhì)管控標(biāo)準(zhǔn)。

據(jù)了解,風(fēng)行游艇將依托“超級(jí)立方 EMA 平臺(tái)架構(gòu)”的延展性,以及游艇級(jí)的造車(chē)標(biāo)準(zhǔn),打造游艇級(jí)的產(chǎn)品力,不斷滿足用戶的升級(jí)需求,讓中國(guó)家庭享受到更高品質(zhì)、更精致、更舒適的駕乘出行體驗(yàn)。此外,風(fēng)行游艇將落實(shí)全新的“智慧空間”品牌價(jià)值和設(shè)計(jì)理念,使游艇更符合中國(guó)大家庭的出行需求。

目前,風(fēng)行游艇的面世,讓東風(fēng)風(fēng)行品牌煥新取得了階段性的成果,但這對(duì)于東風(fēng)風(fēng)行來(lái)說(shuō)僅僅是一個(gè)開(kāi)始。據(jù)悉,除了今年即將上市的風(fēng)行游艇,東風(fēng)風(fēng)行未來(lái)還將持續(xù)布局MPV、SUV以及新能源各領(lǐng)域產(chǎn)品體系,通過(guò)更豐富的產(chǎn)品布局,及更高效的換代計(jì)劃,來(lái)推進(jìn)2025年年銷(xiāo)量30萬(wàn)輛的目標(biāo)。

 

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