2023年上海車(chē)展，無(wú)疑已經(jīng)成為今年全球最高規(guī)格、最多海內(nèi)外大牌車(chē)企和技術(shù)供應(yīng)商參與的汽車(chē)展覽。然而在開(kāi)幕前一天，一條遺憾的消息傳來(lái)：在今年，上海車(chē)展將和自2019年以來(lái)最受歡迎之一的參展商失之交臂。

根據(jù)特斯拉中國(guó)方面，該公司確認(rèn)將不會(huì)參加今年上海車(chē)展，并且未提供任何理由。

特斯拉也并非中國(guó)各級(jí)展會(huì)的稀客，今年前不久還以主要參展商等身份出現(xiàn)在了其它地方一些小規(guī)模的活動(dòng)上。更別提在月初，在特斯拉上海超級(jí)工廠的產(chǎn)能增長(zhǎng)上扮演了重要角色的中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人朱曉彤剛剛升任汽車(chē)高級(jí)副總裁，緊接著該公司又和上海臨港新片區(qū)簽訂協(xié)議建立一座全新的儲(chǔ)能超級(jí)工廠，用于生產(chǎn)大型商用儲(chǔ)能產(chǎn)品。

按理來(lái)說(shuō)，今時(shí)今日正應(yīng)該是特斯拉和上海，和中國(guó)汽車(chē)及新能相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈最為甜蜜的時(shí)刻，為何這次要缺席上海車(chē)展呢?

答案可以有很多，但總的來(lái)說(shuō)無(wú)外乎以下幾條：

很久沒(méi)有新車(chē)

對(duì)于車(chē)展來(lái)說(shuō)，廠商參展的最核心目的通常都是宣傳新車(chē)。綜合公開(kāi)資料，本次上海車(chē)展將成為超過(guò)百款新車(chē)首發(fā)的戰(zhàn)場(chǎng)，顯示出了品牌的誠(chéng)意。

而時(shí)值國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的國(guó)際A級(jí)車(chē)展，特別是全球疫情結(jié)束行業(yè)復(fù)蘇后的第一場(chǎng)大型車(chē)展，特斯拉碰巧就真的沒(méi)有新車(chē)發(fā)布，既沒(méi)有帶來(lái)?yè)?jù)稱售價(jià)只有2.5萬(wàn)美元的低價(jià)車(chē)型，也沒(méi)有最近被曝出外觀改款的 Model 3。

新品缺位的背后，其實(shí)是該公司已經(jīng)完成了“終極計(jì)劃”前幾階段的四大消費(fèi)級(jí)汽車(chē)產(chǎn)品 S、3、X、Y 的布局，后續(xù)的更大精力將會(huì)放在面向工業(yè)和商業(yè)世界的汽車(chē)和新能源技術(shù)產(chǎn)品，比如電動(dòng)卡車(chē)車(chē)頭 Semi、大型商用儲(chǔ)能產(chǎn)品 Megapack 等。而面向消費(fèi)者的 Cybertruck，以及據(jù)傳為“Model Q”的后續(xù)新車(chē)型，都還沒(méi)有開(kāi)發(fā)完成，正式發(fā)布的時(shí)機(jī)并不成熟。

于是乎，沒(méi)有新車(chē)的特斯拉不參加上海車(chē)展，就在意料之中了。

需求不太匹配

當(dāng)然，也不是說(shuō)特斯拉排斥車(chē)展和各種國(guó)內(nèi)會(huì)展。事實(shí)上在今天，特斯拉選擇是否參加、參加哪個(gè)中國(guó)大型會(huì)展，“給中國(guó)政府面子”的目的性都更加明確。

今年上半年，特斯拉參加了齊魯國(guó)際車(chē)展和中國(guó)國(guó)際消費(fèi)品博覽會(huì)。齊魯車(chē)展主打地方消費(fèi)，基本參展的都是奔著在當(dāng)?shù)刭u(mài)車(chē)去的，特斯拉參展的目的是提高在華北二三線市場(chǎng)的知名度;而在消博會(huì)上，特斯拉不僅展出了 S、3、X、Y 全系車(chē)型和賽博充電樁等配套新品，還展示了最近兩年備受全球工業(yè)界關(guān)注的人形機(jī)器人“Tesla Bot”。

誠(chéng)然，中國(guó)是所有新能源汽車(chē)品牌最大和最看重的消費(fèi)市場(chǎng)，特斯拉也不例外。但特斯拉很少會(huì)像其它海外汽車(chē)品牌那樣大講特講中國(guó)戰(zhàn)略。

這是因?yàn)樘厮估纳a(chǎn)策略的確依賴中國(guó)，但產(chǎn)品策略卻面向全球，和其它跨國(guó)集團(tuán)重視中國(guó)市場(chǎng)有較大不同。作為非典型車(chē)企，特斯拉從來(lái)不玩各大國(guó)際汽車(chē)集團(tuán)在中國(guó)那一套，馬斯克更不會(huì)像其他國(guó)際集團(tuán)掌門(mén)人一樣，將親臨車(chē)展作為對(duì)中國(guó)市場(chǎng)重視，上升到市場(chǎng)戰(zhàn)略層面。

另外，更重要的一點(diǎn)，在于特斯拉的定位是電動(dòng)汽車(chē)與能源公司。汽車(chē)盡管很重要，仍然只是它業(yè)務(wù)的一部分，并且接下來(lái)的重要程度可能會(huì)逐漸調(diào)低。

在上周介紹新籌建的特斯拉儲(chǔ)能超級(jí)工廠的文章中，我們其實(shí)提出了兩個(gè)重要的觀察：

1)對(duì)于特斯拉來(lái)說(shuō)，新能源技術(shù)產(chǎn)品不再只是汽車(chē)了。

2)對(duì)于上海臨港，對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，從特斯拉身上需要的不再是一座新的造車(chē)超級(jí)工廠了。

究其根本，中國(guó)在新能源工業(yè)上的發(fā)展訴求，已經(jīng)從相對(duì)簡(jiǎn)單的“扶持國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)和配套供應(yīng)鏈行業(yè)”，升級(jí)為了讓整個(gè)中國(guó)能源工業(yè)實(shí)現(xiàn)更大比例和更高水平的尖端化、清潔化，從而進(jìn)一步加速實(shí)現(xiàn)碳達(dá)峰碳中和的目標(biāo)，推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展。

相比于車(chē)展，特斯拉在中國(guó)參加最多的，其實(shí)是已經(jīng)舉辦了五屆的中國(guó)國(guó)際進(jìn)出口博覽會(huì)(進(jìn)博會(huì))。最近五屆進(jìn)博會(huì)特斯拉都有參展，包括特斯拉上海超級(jí)工廠投產(chǎn)之前。

進(jìn)博會(huì)除了能夠促進(jìn)交易采購(gòu)，更重要的在于它是由商務(wù)部和上海人民政府主辦的國(guó)家級(jí)展會(huì)，對(duì)于特斯拉來(lái)說(shuō)，意義更加深刻。

在這樣的背景下，就更不用說(shuō)今年上海車(chē)展各種中國(guó)戰(zhàn)略、新汽車(chē)技術(shù)發(fā)布的狂轟濫炸了，這些營(yíng)銷(xiāo)從風(fēng)格上之于特斯拉顯然是違和的，從宣傳主體上也不再是特斯拉需要的了。

有熱度，蹭就完了

盡管特斯拉不常參加車(chē)展，利用車(chē)展造勢(shì)，馬斯克倒是很早就玩的很溜了。

梳理特斯拉的歷史甚至可以發(fā)現(xiàn)，特斯拉 CEO 馬斯克本人雖然很少參加車(chē)展，倒是十分喜歡蹭熱度甚至“搗亂”。

比如在2015年的底特律車(chē)展，馬斯克就公布了將在中國(guó)建廠的計(jì)劃(盡管實(shí)際談成已經(jīng)是三年后了)。當(dāng)時(shí)他說(shuō)：“我站在這里的主要原因是想談?wù)勲妱?dòng)汽車(chē)，并盡我的所能去鼓勵(lì)其他汽車(chē)廠商加速電動(dòng)汽車(chē)項(xiàng)目?？沙掷m(xù)交通運(yùn)輸?shù)男枨蠓浅４蟆?rdquo;

再比如在2014年巴黎車(chē)展上，特斯拉沒(méi)有參展，但馬斯克發(fā)了一條略帶幼稚黃腔的推文，宣稱將會(huì)揭露“the D”，成功引起了網(wǎng)絡(luò)轟動(dòng)。后來(lái)，特斯拉發(fā)布了四驅(qū)版 Model S 和高級(jí)輔助駕駛功能 Autopilot，獲得了廣泛報(bào)道。

本次上海車(chē)展前，外媒報(bào)道“馬斯克4月將來(lái)華”也成功引起一波關(guān)注。就連品駕編輯部都一直在狂刷馬斯克私人飛機(jī)的追蹤信息，看他到底來(lái)不來(lái)。在這條消息曝出之后，特斯拉就宣布了在上海臨港新建儲(chǔ)能超級(jí)工廠的消息，然而他本人(的飛機(jī))卻一直趴在美國(guó)沒(méi)動(dòng)。

從這些例子里，你應(yīng)該也發(fā)現(xiàn)了特斯拉公司決策人員早已發(fā)現(xiàn)的秘訣：會(huì)展這事兒，真的重要的才去，不重要的，蹭一下就完了。不花錢(qián)事半功倍，正是特斯拉最擅長(zhǎng)的……

維權(quán)有陰影?

特斯拉在上海過(guò)的很開(kāi)心。但這段長(zhǎng)達(dá)五年的甜蜜，過(guò)程中也曾發(fā)生過(guò)陰霾。

2021年的上海車(chē)展上，一位身穿印有“剎車(chē)失靈”T恤的車(chē)主站到了特斯拉展區(qū)一輛車(chē)的車(chē)頂上，大喊大叫進(jìn)行維權(quán)，引發(fā)現(xiàn)場(chǎng)圍觀和拍攝。這位女士隨后很快就被特斯拉現(xiàn)場(chǎng)工作人員和保安拉走。

隔日早間，上海市公安局青浦分局通告涉事女子張某因擾亂公共秩序被處以行政拘留五日。

如果獨(dú)立看待警方的這一處理結(jié)果，好像是特斯拉獲得了勝利。然而事件后續(xù)發(fā)酵的成果卻為特斯拉帶來(lái)了公關(guān)難題。

事件次日，特斯拉在鄭州市場(chǎng)監(jiān)督管理局的調(diào)查中被曝出拒絕提供行車(chē)數(shù)據(jù)。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局在事后對(duì)這一情況高度重視，責(zé)成河南省、上海市等地市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)進(jìn)行調(diào)查，依法維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。后來(lái)，特斯拉多次通過(guò)公關(guān)口徑向外道歉，宣稱會(huì)盡全力處理和解決好現(xiàn)存問(wèn)題。

總的來(lái)說(shuō)，4·19特斯拉車(chē)主維權(quán)事件對(duì)這家在中國(guó)處境本就已經(jīng)相當(dāng)微妙的品牌，進(jìn)一步造成了打擊?？上攵@次特斯拉要對(duì)上海車(chē)展“敬而遠(yuǎn)之”了……

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