隨著互聯(lián)網(wǎng)沖擊，以及消費(fèi)需求個(gè)性化、消費(fèi)場(chǎng)景多元化，實(shí)體商場(chǎng)“獨(dú)霸”時(shí)代一去不返，而且隨著人們習(xí)慣了“網(wǎng)上購(gòu)物、輕松比價(jià)”“手機(jī)下單、馬上送達(dá)”，線下購(gòu)物的比較優(yōu)勢(shì)也不再明顯。

近些年來(lái)，仍有不少昔日風(fēng)光的大型商場(chǎng)因轉(zhuǎn)型失敗黯然謝幕，也有一些仍在艱難探索。然而，知名高端百貨商場(chǎng)蘇州美羅百貨仍然靠著無(wú)界美羅破局，“殺出”自己的一片天地。

　　實(shí)體商場(chǎng)艱難轉(zhuǎn)型

近年來(lái)，大眾消費(fèi)逐漸呈現(xiàn)出更加在意自我、關(guān)注內(nèi)心世界的特征，氛圍感、情緒價(jià)值對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)而言尤為重要，為此，實(shí)體商場(chǎng)也在加速轉(zhuǎn)型，將傳統(tǒng)單一的線下售賣(mài)轉(zhuǎn)向線上線下全渠道售賣(mài)。

盡管如此，與有著天然互聯(lián)網(wǎng)基因的電商平臺(tái)相比，有不少實(shí)體商場(chǎng)在轉(zhuǎn)型中卻顯得束手束腳?！皯械霉鋵?shí)體商店的時(shí)候，在網(wǎng)上買(mǎi)又擔(dān)心品質(zhì)問(wèn)題，便想到在某個(gè)商場(chǎng)的線上商城購(gòu)物，但說(shuō)實(shí)話，體驗(yàn)感不是太好。首先是搜索就不夠精準(zhǔn)，其次是注冊(cè)也麻煩，最后收到貨也很晚?！睙嶂杂谄焚|(zhì)消費(fèi)的李莉表示，她更希望能夠有個(gè)實(shí)體購(gòu)物平臺(tái)能夠克服這一購(gòu)物障礙。

不少實(shí)體商場(chǎng)除轉(zhuǎn)型乏力外，在發(fā)展中也面臨諸多問(wèn)題。例如，商品力與消費(fèi)需求的錯(cuò)位；探索自營(yíng)仍然任重道遠(yuǎn)；數(shù)字化仍然存在諸多障礙；線上平臺(tái)持續(xù)沖擊；隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)開(kāi)啟，數(shù)據(jù)安全相關(guān)法規(guī)出臺(tái)，數(shù)據(jù)安全也成為企業(yè)新的挑戰(zhàn)等。

盡管在不斷探索轉(zhuǎn)型，但仍有不少實(shí)體商場(chǎng)慘遭淘汰。根據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022-2023年中國(guó)百貨零售業(yè)發(fā)展報(bào)告》預(yù)測(cè)，2023年全國(guó)百貨店數(shù)量將由2022年的8000家左右減少到7000家左右。

　　無(wú)界美羅破局

互聯(lián)網(wǎng)在改變消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的同時(shí)，也在改變著實(shí)體商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式。實(shí)體商場(chǎng)也開(kāi)始探索利用自身優(yōu)勢(shì)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，2022年9月，在探索8年之后，國(guó)內(nèi)知名奢侈品商場(chǎng)蘇州美羅百貨在“美羅精品購(gòu)APP”上啟動(dòng)無(wú)界美羅購(gòu)物窗口。無(wú)界美羅的上線，徹底打破了傳統(tǒng)的線上購(gòu)物模式。

無(wú)界美羅是美羅百貨自行研發(fā)創(chuàng)造的一種全新的購(gòu)物方式。在“無(wú)界美羅”中，消費(fèi)者可通過(guò)手機(jī)，漫步在基于數(shù)字空間打造的線上實(shí)體購(gòu)物場(chǎng)景內(nèi)，暢游各大奢侈品牌門(mén)店，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)獲客、購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化、會(huì)員體系等環(huán)節(jié)的一站式打通。

　　圖為蘇州美羅百貨實(shí)體店

與其他購(gòu)物模式不同的是，消費(fèi)者可以利用手機(jī)隨時(shí)隨地線上實(shí)景逛商場(chǎng)。消費(fèi)者可逛GUCCI、BURBERRY、YSL、寶格麗、阿瑪尼、萬(wàn)寶龍、海藍(lán)之謎、SK-II、赫蓮娜等國(guó)際知名品牌的線上店面，看到合適的商品可以線上直接下單，實(shí)體門(mén)店發(fā)貨。如果想全方位了解商品信息，消費(fèi)者還可以視頻連線實(shí)體門(mén)店導(dǎo)購(gòu)，由導(dǎo)購(gòu)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一服務(wù)。在細(xì)節(jié)方面，無(wú)界美羅也做得特別貼心，考慮到有的消費(fèi)者比較注重隱私，在視頻連線上，商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)看不到消費(fèi)者，消費(fèi)者卻能時(shí)刻看到導(dǎo)購(gòu)，以及真實(shí)的商場(chǎng)場(chǎng)景。

與一般線上購(gòu)物平臺(tái)不同的是，無(wú)界美羅以實(shí)體商場(chǎng)為依托?！百I(mǎi)大牌找代購(gòu)不放心，有時(shí)候沒(méi)時(shí)間去商場(chǎng)，相對(duì)來(lái)說(shuō)還是更信賴實(shí)體店，在無(wú)界美羅上沉浸式購(gòu)物，方便又放心。”消費(fèi)者汪丹表示。

　　多維度“鏈接”消費(fèi)者

隨著購(gòu)物模式的多樣化，以及消費(fèi)場(chǎng)景的多元化，消費(fèi)者越來(lái)越注重體驗(yàn)。無(wú)界美羅正是抓住這一特點(diǎn)，在時(shí)間、空間，以及品牌信任度等方面，多維度“鏈接”消費(fèi)者。

　　圖為消費(fèi)者通過(guò)無(wú)界美羅實(shí)景逛美羅百貨場(chǎng)景

無(wú)界美羅不是單純地打破時(shí)間空間限制。無(wú)界美羅創(chuàng)始人章晨表示，現(xiàn)在有些白領(lǐng)工作繁忙，下班后商場(chǎng)都閉店了，但又想買(mǎi)高品質(zhì)的東西，無(wú)界美羅要做的，就是讓這一部分人工作疲憊后，躺在沙發(fā)上逛商場(chǎng)，買(mǎi)心儀的商品；除此之外，還有些三線以下城市的消費(fèi)群體，自身有購(gòu)買(mǎi)能力，但礙于所在城市沒(méi)有高端商場(chǎng)，無(wú)界美羅剛好能夠滿足。除此之外，消費(fèi)者線上逛商場(chǎng)，卻能感受到線下一樣的服務(wù)質(zhì)量，比如，實(shí)景逛店，視頻連線商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)，享受一對(duì)一的服務(wù)?！斑@是無(wú)界美羅獨(dú)有的，目前任何一個(gè)購(gòu)物平臺(tái)或者是實(shí)體商場(chǎng)沒(méi)有的購(gòu)物模式?！?/p>

對(duì)于不少消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也很容易被這種消費(fèi)方式吸引?！拔倚刨噷?shí)體店的品質(zhì)，卻又不喜歡逛實(shí)體店，買(mǎi)東西經(jīng)常到商場(chǎng)直奔主題，買(mǎi)完就走?，F(xiàn)在，卻能在手機(jī)上不知不覺(jué)逛上半個(gè)多小時(shí)。除了自己要買(mǎi)的，還會(huì)瀏覽下其他品牌，這種購(gòu)物模式簡(jiǎn)直太適合我了?！痹诒本┕ぷ鞯奶K潔表示。

如今，章晨又將目光投向小奢市場(chǎng)。相對(duì)于重奢、輕奢市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，美羅百貨已經(jīng)做得相對(duì)成熟，而且市場(chǎng)趨于穩(wěn)定。開(kāi)發(fā)小奢市場(chǎng)，又將“鏈接”另一批特定追求個(gè)性及品質(zhì)生活的消費(fèi)者，這批消費(fèi)者有消費(fèi)能力，卻沒(méi)有消費(fèi)渠道，找代購(gòu)購(gòu)買(mǎi)又擔(dān)心買(mǎi)到假貨。很快，消費(fèi)者便可通過(guò)無(wú)界美羅購(gòu)買(mǎi)到放心又心儀的商品。而對(duì)于無(wú)界美羅來(lái)說(shuō)，在滿足消費(fèi)者的同時(shí)，也在擴(kuò)大市場(chǎng)蛋糕。（李芊諾）