孟京輝工作室為何要做O2O？又為何要選擇支付寶這個(gè)平臺(tái)？作為孟京輝工作室的ISV，萬社是這么看的：

　　 演出行業(yè)應(yīng)該是最適合O2O模式的產(chǎn)業(yè)，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品對(duì)物流的依賴極低，除了在某些法律規(guī)定下必須紙質(zhì)票的場(chǎng)合，電子票就可以實(shí)現(xiàn)物流零成本。但長年以來，國內(nèi)的演出行業(yè)信息化程度相較其他行業(yè)明顯偏低，因此形成的三個(gè)經(jīng)營困境正越來越束縛演出行業(yè)的自身生存空間：

　　 1. 售票渠道成本高，痛，但不得不用

　　 傳統(tǒng)的售票渠道現(xiàn)在仍然是大眾實(shí)現(xiàn)購買演出票的主要途徑。演出商對(duì)于這一方式又愛又恨：愛是因?yàn)橹T如永樂，團(tuán)購等主力的票務(wù)代理網(wǎng)站確實(shí)可以帶來可觀的流量；恨則是因?yàn)橄嚓P(guān)網(wǎng)站收取最高可達(dá)20%的高額抽成，嚴(yán)重的擠壓了主辦方的利潤，讓后者承擔(dān)了過高的成本。尤其是一些品牌影響力大且劇目宣傳到位的主辦方，相當(dāng)于重復(fù)承擔(dān)了這一部分高額的成本。

　　 2. 自營技術(shù)成本過高

　　 以摩登天空，開心麻花為首的一些認(rèn)識(shí)到問題的演出主辦方已經(jīng)在著手建立與經(jīng)營自己的網(wǎng)上直銷平臺(tái)。但是廣大觀眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的使用要求頗高，已經(jīng)不再是湊合可以用就OK的時(shí)代。尤其是移動(dòng)端用戶，已經(jīng)被零零總總的各種高大上APP培養(yǎng)得口味非常挑剔，對(duì)于用戶體驗(yàn)差的產(chǎn)品容忍度非常低。對(duì)于如此高的市場(chǎng)要求，絕大部分自己動(dòng)手豐衣足食的演出方不具備開發(fā)能力，或者養(yǎng)不起一支具有足夠開發(fā)能力的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。事實(shí)也告訴我們，大部分已經(jīng)投入使用的主辦方直銷系統(tǒng)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)都沒有預(yù)想的那么好。

　　 3. 粉絲經(jīng)濟(jì)，沒有數(shù)據(jù)從何談起？

　　 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，原來流量為王的套路慢慢被用戶為王的時(shí)代所接管，也就是所謂的“粉絲經(jīng)濟(jì)”。同時(shí)“粉絲經(jīng)濟(jì)”也是演出行業(yè)的命脈，小到一個(gè)百人劇場(chǎng)的?？?，大到萬人演唱會(huì)的鐵粉，真粉絲撐起了演出行業(yè)的半壁江山。

　　 當(dāng)把這兩個(gè)具有驚人共通點(diǎn)的事情擺到一起的時(shí)候，我們不難發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代演出行業(yè)的核心就是粉絲經(jīng)濟(jì)。傳統(tǒng)的渠道代理將客戶的信息據(jù)為己有，主辦方只是賣票走人這種模式，不僅自己拿不到一丁點(diǎn)的粉絲信息，反而把他拱手送給渠道商成為渠道代理進(jìn)一步壟斷的資本。但凡不希望被一直被綁架下去的主辦方，都會(huì)希望自己擁有粉絲的信息的主導(dǎo)權(quán)并且進(jìn)行深一步的挖掘營銷。

　　 萬社這兩年所得到的市場(chǎng)反應(yīng)中，直接面對(duì)客戶已經(jīng)是演出主辦方們最急切的需求。因此，

　　 對(duì)于演出行業(yè)來說，演出方在渠道上實(shí)現(xiàn)自營將是大勢(shì)所趨。

　　 而目前看來，O2O模式是解決這一問題的最佳機(jī)會(huì)和出路。利用移動(dòng)端O2O工具實(shí)現(xiàn)自營，演出主辦方不僅可以擺脫第三方渠道的分成壓榨，而且能夠直接面向自己的用戶群體，并掌握核心的用戶數(shù)據(jù)，繼而進(jìn)行后續(xù)的會(huì)員維護(hù)、營銷和變現(xiàn)，即“粉絲經(jīng)濟(jì)”。

　　 孟京輝戲劇工作室在小劇場(chǎng)的演出當(dāng)中可以說是佼佼者，他們不但劇目的概念超前，在經(jīng)營理念上也走在行業(yè)的最前端。在微信公眾平臺(tái)上，孟京輝戲劇工作室其實(shí)已經(jīng)在做O2O的嘗試。這個(gè)微信公眾號(hào)雖然也支持在線購票，但跳轉(zhuǎn)的是大麥網(wǎng)的購票頁面，仍舊沒有擺脫舊模式的束縛。

　　 現(xiàn)在幾家大的社交工具都已經(jīng)開發(fā)O2O模式，很多演出商也都在嘗試這一塊，但關(guān)鍵問題就是變現(xiàn)率太低，其中一個(gè)原因就是無法解決支付這個(gè)專業(yè)問題。從這個(gè)角度考量，萬社幫孟京輝戲劇工作室選擇了支付寶的服務(wù)窗平臺(tái)來做O2O這件事。我們認(rèn)為，客觀的流量加上高轉(zhuǎn)化率，才是最適合商家做O2O的平臺(tái)。支付寶錢包的裝機(jī)量雖然比不上微信，但一億多的用戶已經(jīng)稱得上平臺(tái)級(jí)規(guī)模，關(guān)鍵在于支付寶錢包的用戶本身自帶“金流”，已經(jīng)養(yǎng)成了成熟的移動(dòng)支付習(xí)慣，因而能給商戶帶來更高的轉(zhuǎn)化率。

　　 于是萬社在支付寶錢包的服務(wù)窗平臺(tái)上開發(fā)了“孟京輝戲劇會(huì)員中心”服務(wù)窗。這個(gè)服務(wù)窗的基本產(chǎn)品邏輯是：能夠配合線下的劇場(chǎng)系統(tǒng)，形成“銷售-支付-核銷-會(huì)員管理”的整個(gè)O2O閉環(huán)。用戶在服務(wù)窗直接支付購票，在線下持電子票掃描進(jìn)場(chǎng)。服務(wù)窗和其他的銷售渠道最大的不同，就在于演出方能夠完全自主掌控銷售渠道和會(huì)員信息，不再受制于第三方。

　　 除了直接面向用戶外，孟京輝話劇的觀眾人群比較集中，粉絲回頭客也很高，所以孟京輝工作室第二個(gè)大需求就是解決會(huì)員管理的問題。支付寶的會(huì)員卡體系提供了這一功能，商家可以借此實(shí)現(xiàn)線上發(fā)卡、系統(tǒng)化管理的會(huì)員管理系統(tǒng)。

　　 加上在線選座、信用點(diǎn)數(shù)系統(tǒng)(對(duì)觀眾觀看表演時(shí)的不文明行為進(jìn)行扣分，信用點(diǎn)數(shù)過低會(huì)被限制購票)、周邊商品消費(fèi)等這些功能，“孟京輝戲劇會(huì)員中心”服務(wù)窗實(shí)質(zhì)上成了連接線上和線下的中樞，觀眾的消費(fèi)體驗(yàn)、劇場(chǎng)的運(yùn)營效率、觀看體驗(yàn)都會(huì)因?yàn)槎忻黠@的提升。

　　 我們將支付寶的這個(gè)模式稱之為“創(chuàng)新劇場(chǎng)”實(shí)驗(yàn)，并希望它能摸索出一套演出方直營的運(yùn)營模式。這個(gè)模式不會(huì)是一個(gè)單一的個(gè)案，我們希望演出行業(yè)都能借鑒、復(fù)制它。

　　 當(dāng)然，對(duì)于ISV來說，所有的這些必須建立在平臺(tái)開放的基礎(chǔ)上。支付寶服務(wù)窗上線以后，面向ISV開放了部分的接口，包括支付、數(shù)據(jù)分析、會(huì)員管理、會(huì)員卡等功。而最近上線的支付寶錢包開放平臺(tái)，總共開放了七大類60多個(gè)接口。除了原先的服務(wù)窗、支付、數(shù)據(jù)分析接口外，商戶和ISV還能獲得的接口及能力還包括二維碼、Wi-Fi、卡券、賬戶體系、JSAPI等類型。所有支付寶企業(yè)實(shí)名認(rèn)證的商家和開發(fā)者，都可通過接口開發(fā)，把上述功能納入到自身的移動(dòng)應(yīng)用服務(wù)。這相當(dāng)于給了ISV和商家一套完整的O2O工具，也是每個(gè)平臺(tái)做O2O根基。在萬社看來，各家平臺(tái)在O2O上的勝負(fù)，很大程度上就取決于開放平臺(tái)的開放程度和各項(xiàng)工具的完備程度。如果光有流量沒有接口和工具，商家在平臺(tái)上也只能是看著流量流口水。

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責(zé)編：陳健
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