近日，海爾智家、美的集團、海信家電、海信視像、TCL電子、格力電器等家電上市公司披露2021年上半年財報。應對原材料上漲沖擊，家電企業(yè)均通過升級產(chǎn)品來尋找新的增長空間，高端家電產(chǎn)品市場份額顯著提升。

2021年上半年，海信家電國內(nèi)萬元以上冰箱零售額市場占有率同比提升6.5個百分點；海爾智家旗下高端家電品牌卡薩帝實現(xiàn)持續(xù)高增長，上半年收入較去年同期增長74.4%。

今年以來，我國家電消費市場平穩(wěn)復蘇，消費者從功能到品質(zhì)的消費需求轉(zhuǎn)變也帶來了高端家電產(chǎn)品的走俏。蘇寧易購數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，卡薩帝在蘇寧易購實現(xiàn)全產(chǎn)品增長，其中，冰洗、空調(diào)增長雙雙突破20%，廚衛(wèi)增長近70%。717海爾蘇寧易購品牌節(jié)，卡薩帝品牌銷售額創(chuàng)下高端家電品牌單周銷售歷史最高峰值。

高端化正在成為家電行業(yè)的第二增長曲線，以蘇寧易購為代表的零售服務商成為高端家電持續(xù)增長的重要推動力。如何調(diào)動資源，發(fā)揮自身獨特優(yōu)勢，在高端家電市場搶占先手，成為家電品牌商與零售商的發(fā)力重點。

　　用戶洞察驅(qū)動高端家電產(chǎn)品升級迭代

高端家電消費成“大勢”，消費者對于家電健康功能、工業(yè)設計、智慧物聯(lián)等方面的關注度正在不斷增加，對產(chǎn)品功能的需求也更加細化。

中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2021年上半年中國家電市場報告》顯示，2021年上半年，8K電視零售量同比增長超500%，2萬元以上超高端冰箱零售額增幅保持在20%，滾筒洗衣機、干衣機、大容量段產(chǎn)品份額持續(xù)增加，走“顏值”路線的嵌入式廚電大受歡迎。

消費者越來越“識貨”，也越來越知道自己“要什么”。對于品牌商而言，越是了解當下消費者需求，越能夠在高端家電市場競爭中掌握主動權，用戶洞察成為推動高端家電產(chǎn)品研發(fā)迭代的驅(qū)動力。

海爾通過蘇寧易購數(shù)億優(yōu)質(zhì)會員，以及全渠道、多業(yè)態(tài)的用戶群分布優(yōu)勢，找到了高端家電制造生產(chǎn)的抓手。一款海爾556型號的冰箱，就是依托于蘇寧易購大數(shù)據(jù)平臺的消費者洞察倒推而來。在9千價格段，這款主打大容量、能夠針對不同食材精細分儲的冰箱已經(jīng)成為行業(yè)TOP1單品。

生產(chǎn)環(huán)節(jié)有據(jù)可循之外，精準觸達適配用戶也成為促成高端家電轉(zhuǎn)化的關鍵環(huán)節(jié)。根據(jù)GFK發(fā)布的《2020-2021高端家電市場研究報告》，高端家電消費群體中，80后占比突出，一線及新一線城市用戶占比超60%，47%的用戶個人月收入在一萬五千元以上。

海爾利用蘇寧易購用戶精細化運營和會員分級管理能力，借助千里傳音、金礦等獲客營銷工具，提升了高端產(chǎn)品走向消費者的精準度和整體效率。據(jù)統(tǒng)計，海爾系高端品牌產(chǎn)品在蘇寧易購每年都保持著30%以上的增長。

海爾智家蘇寧易購渠道總經(jīng)理葉飛近日在采訪中表示，“蘇寧易購始終是圍繞用戶，圍繞零售，圍繞服務這三個關鍵詞來開展整個的用戶培育工作，這也恰恰是品牌方最需要的。”

　　線下渠道是高端家電的第一選擇

家電制造行業(yè)的不斷升級迭代，帶來了套系家電和全屋家電場景體驗的變革。用一臺手機控制所有家電的開關，通過聲音情緒變化控制燈光的顏色，讓陽臺變成mini森林……對于消費者而言，高端家電帶來的家生活新可能，需要真正置身其中去感受。

奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，用戶在品質(zhì)化、高端化、場景化方面的需求愈加凸顯?！皥鼍盎薄ⅰ疤紫祷币讶怀蔀橹懈叨似放乒餐氖袌鰟幼骱娃D(zhuǎn)型風向標。

眼下，已有高端家電品牌與零售商在場景化以及套系化方面開展創(chuàng)新合作。

海爾旗下高端品牌卡薩帝通過落地三翼鳥場景品牌，為用戶提供家庭局改、裝修等配套場景服務。今年4月，海爾全國首家三翼鳥全案體驗中心在蘇寧易購上海浦東第一店落地。該中心占地面積600平，引入廚房、客廳、陽臺、臥室4大空間、7大場景。以“為用戶設計一個家、建設一個家、升級一個家、服務一個家”為原則和理念，讓消費者體驗到海爾高端家電的精致與優(yōu)質(zhì)，解鎖更健康、舒適、時尚的家居生活。

借助蘇寧易購在全國范圍內(nèi)一萬多家線下門店的場景優(yōu)勢，海爾與蘇寧易購將以“店中店”形式，共同推動“三翼鳥”品牌在全國重點城市的拓展覆蓋。

從市場反饋來看，場景化和套系化已經(jīng)成為高端家電新增長點?？ㄋ_帝廚房上半年零售額增幅158.06%、零售量增幅達175.45%。

高端家電高客單價、消費決策周期長、需要場景化體驗的特點，決定了線下渠道成為其第一選擇。置身場景，與其說是賣產(chǎn)品，不如說賣的是對品質(zhì)生活的向往和追求。當品牌商與零售商共同站在消費者視角思考生活場景，打磨人性化、叫好又叫座的產(chǎn)品，消費者也會在場景家電的一站式體驗中切身感受到產(chǎn)品品質(zhì)與品牌調(diào)性，最終形成購買轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)三贏。

自7月引入戰(zhàn)投、完成董事會改選后，蘇寧易購明確“聚焦零售，做好零售服務商、做強供應鏈、做優(yōu)經(jīng)營質(zhì)量”的戰(zhàn)略路徑。隨著818期間新增百億授信的落位，蘇寧易購與更多的品牌商深化戰(zhàn)略合作。

9月9日，蘇寧易購與海信聯(lián)手打造的“9.9嗨購盛典”正式開啟，蘇寧易購全平臺引入海信激光電視、璀璨系列高端成套家電等產(chǎn)品，通過全場景搭建產(chǎn)品展示矩陣，為消費者帶來高端家電消費新體驗。

在高端家電的發(fā)展“大勢”下，零售服務商與品牌商牽手，發(fā)揮各自在零售基礎能力、產(chǎn)品制造領域的優(yōu)勢，或許能夠為雙方搏擊高端家電市場、實現(xiàn)共贏創(chuàng)造更多可能。（科文）